理性消费对弈明星代言美食

2009年2月，专注国内中高端水暖洁具的高斯(COSO)卫浴和有着“亚洲史泰龙”称号的影星于荣光达成协议，正式聘任于荣光为高斯卫浴的形象代言人。

同年5月25日，第十四届上海国际厨卫展在上海新国际会展中心如期举行。“于荣光们”被参加本次展览的高斯卫浴借助免费提供手从致富能手到大学生村官拉资料袋派往人海。

据悉，在荧幕上有硬汉形象、屏幕外亲切温和文雅的于荣光，与高斯冷峻的产品外表下深藏着的一种生活的温柔情怀这种产品文化特性吻合。以“明星”+“明星产品”的策略渲染市场环境，通过大众媒体、专业媒体进行整合传播，扩大产品的知名度。这是高斯引入明星代言的诉求。

高斯并非卫浴行业明星代言的开先河者，更不是最后的一个。先有“和成+林志玲”、“TOTO+陈慧琳”、“惠达+孙俪”、“九牧+邓婕”、“辉煌水暖+陈鲁豫” 和“恒洁+濮存昕”，后有“中宇+郭晶晶”和“浪鲸+李子宁”等模式。卫浴品牌请明星代言显然已成了平常事，不可避免有专业的业内人士对此并不看好。但事实上，与瓷砖企业比较，明星代言似乎是卫浴企业进行品牌塑造及推广的重要选择。瓷砖是火与土的艺术，卫浴则是水与人的交融。水有硬软两面，人具柔刚两性，我们不难发现，恒洁力邀民族公益大使濮存昕，更注重的是民族品牌的塑造;中宇签约“跳水王后”郭晶晶，看中的是中宇品牌在“淋浴文化”上的灵性诉求。

卫浴企业难以在产量上与瓷砖企业抗衡，尚且能斥巨资力邀各界明星代言，可见规模和实力并不是影响企铝测定范围为2.00%～10.00%。业在品牌推广时是否引入明星的主因。当然，对于卫浴品牌而言，明星代言本身只是开端;真正的品牌渲染还需让“明星”走出工场走进媒体走进大众，明星代言需要持续不断的借助大众传播渠道才能取得事半功倍的效果图行天下。恒洁牵手濮存昕登陆央视深入人心，无疑是操作明星代言较为成功的案例之一。

不可否认，卫浴企业对品牌的追求和市场投入高度重视，但要从行业品牌变身大众品牌，除了传播渠道的大众化以外，更重要的是终端渠道的全线贯通，让产品对市场充分覆盖。在实际的市场推广上，“明星们” 能做到的充其量只是发挥了精神层面的“明星效应”而已，真正推动产品销售的，终究还是奋战在一线的营销人员和经销商等“另类明星”。

时下，各行各业的大小企业都青睐“明星代言”这一品牌推广模式，消费者面对铺天盖地的“明星们”，难免产生审美疲劳，加上有部分较为理性的消费者对明星还会产生逆向性评价，尤其是国货“质量门”频发的今天，并不是每个消费者都对明星代言的所谓大品牌产生信任。越来越理性的消费者，在产品和“明星”面前，对产品质量、性能、外观等的综合评价，往往高于对凌驾在他们身上的“明星”的认同度。套用他们的话说就是“明星不能当饭吃。”

此外，不可忽视的是，“明星”也是一把双刃剑，在明星遭遇信誉危机时，其所代言的品牌难免受波及;同样，当所代言的企业经营失败，造成重大的负面社会效应，明星亦难以独善其身，明星代言，对企业和明星双方而言，永远是一荣俱荣、一损俱损的利益捆绑合作。

当然，至少在卫浴行业，大凡有能力有魄力搞明星代言的，都是在业界实力雄厚、影响力广的企业，在决定是否需要明星代言以及选择哪位明星代言时，他们就作出全面的考量和深度规划的。不排除出现明星代言后产品价格暴涨的情况，但起码产品质量能得到保证。

2010年，明星代言之风在卫浴行业会不会越演越烈?明星代言真的是卫浴企业打造国际品牌的“必修课”吗?我们拭目以待。

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