便利店的关系营销

便利店的关系营销

关系营销是在买卖双方间营造出一种长期稳定的密切、双赢关系的艺术．作为一种现代营销策略，它通常被用在买者数量都有限的产业市场营销中，而在消费品市场营销中应用的情况比较少见．但是如果把范围缩小到便利店的营销策略选择上，关系营销可以说是相当有效的营销组合手段之一。便利店在数量上占据了零售商店的大多数，销售额总量也很可观，但是由于规模小，实力有限，管理方法基本上属于经验管理阶段，处于一种“营销漠视”状态，急需必要的发展战略和营销策略．便利店的最典型特征是以较小的规模服务于有限商圈内的居民．从中可以看出，便利店目标顾客数量较少，且可以确定下来，因此，便利店具有进行关系营销的客观条件，即目标市场客体数量有限一、便利店的营销环境 传统型单体便利店的发展经历了漫长曲折的过程。现代大型超市的兴起，使人们对便利店的未来产生疑虑．超级市场的基本特征是采用现代商流物流技术，通过规模效益，降低成本，形成品种丰富、环境舒适、价格低廉的竞争优势．但是规模和商团的扩大必然使它远离居民住宅区，向交通要道处集中，超级市场卖场面积大，陈列商品种类繁多，所需寻觅时间长，不能提供居民购买简单日常必需品时主要考虑的空间便利和时间节省。这就为便利店留下了居民住宅区应急购物这一发展空间．便利店要在服务、形象上突出自己的特点一一便利，满足即时购买、即时消费的市场需求，根据目标市场的划分方法，便利店是适宜小型零售商的弥细市场。为了适应这一市场需求和竞争的新特点，连锁经营的便利店成为小型零售商店的出路。 从上述分桥可以得出结论：便利店的生存是源于市场细分和目标顾客群体的确定．便利店的销售对象是营业场所附近的居民，市场需求是日常必需品的购置．因此便利店在经营品种和顾客群构成上都与超市有很大不同．便利店只经营周转快的饮料、方便食品、生活必需品，相应的顾客群主要包括单身上班族、学生和儿童等，要求购物即时、方便、快速，这些特点构成便利店与超市的根本差异。 便利店营销策略的选择，一定要切合自身特点，搞特色营销．而现时便利店某些经营者头脑中要么没有营销概念，即使有也多被传统营销观念所局限，没有找到适合便利店的现代营销策略。传统的4P策略，虽然用简洁明了的术语概括了营销的全貌，但这一模式并没有体现营销的广泛性和复杂性，容易束缚人们的创新思维． (1)产品策略：便利店只限于经营日常生活必需用品类的有限品种；消费者对此类产品的更新换代功能多样等并不敏感。 (2)价格策略：低价促销是企业进入规模经济后才有可能选择的行为；便利店打不起价格战． (3)营销渠道：便利店的规模、位置、内外装修和卖场布置大致都差不多，没有多少创新空间． (4)促销是便利店的主要营销手段；人员推销、广告和营业推广可在便利店 应用，但要根据实际情况加以灵活变通． 二、便利店关系营销的可行性分析 便利店运用4P营销策略没有取得满意成效，反应出经营者还没有找到成功营销组合的关键点．关系营销理论指出，经营者不能满足于顾客的购买行为，而要招与顾客的良好关系作为获利的源泉．便利店要全新整合营销，把关系营销作为具有战略高度的指导性要素加入到营销组合中。这才是成功营销的关键。 (一)便利店关系营销的必要性 1、从顾客满意角度分折关系营销之必要。菲利浦·科特勒在《市场营销管理》中把顾客让渡价值定义为整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分．整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值．整体顾客成本包括货币、时间、体力和精力成本．若想提高顾客满意度，必需增大顾客让渡价值．传统产品营销策略，多着眼于增加产品价值和降低货币成本上．便利店特点决定它在这两方面变动空间有限，只能从非产品价值相非顾客成本人手，而这些因素都在关系营销的范围之内。 精心策划的关系营销，可以在商品上附加便利店的服务、人员和形象价值，减少来店购物顾客的时间、体力和精神成本，使售出商品发生无形价值的增值，现代市场竞争实质企业价值链间的竞争，便利店应用关系营销，可以增加顾客让渡价值，加强自己的价值链，在与其它商家的竞争中获得稳固的竞争优势．关系营销是便利店建立价值让渡系统，寻求顾客满意的基础． 2、关系营销有助于顾客忠诚度的维持．商家只关注让渡价值给顾客和寻求顾客满意是不够的，还需要考虑维系已有顾客的重要性．便利店有限商圈内可能来店顾客至多几干人．如果因为便利店经营失误导致顾客流失，市场机会的损失是长期的．吸引新顾客的成本是维持老顾客成本的几倍．因此便利店的营销不仅是要创造满意的顾客，更为重要的是使顾客满意上升成为顾客忠诚，在商家和顾客之间形成一种无形契约式关系。忠诚的顾客会经常来店购买，并向他人推荐可以扩大便利店的影响，节省营销费用，同时也能够提高服务的目的性和有效性．实现成功关系营销，便利店要树立顾客导向观念，利用现代信息技术收集分析顾客信息，找到核心顾客群，有针对性开展关系营销，保证顾客忠诚度的稳步提高． (二)便利店关系营销的可能性 1．关系营销能够把便利店的管理、服务和营销融为一体，，传统的营销虽然也是把赢得顾客作为目的，但是效果并不显着．原因是在建立和维系顾客关系上，企业内部缺乏观念沟通和工作的协同一致．若要促成买卖双方的关系沟通，必需以关系营销为主线把企业的管理、服务、营销融合在一起，使关系营销成为全体员工的共同任务。便利店的顾客服务往往局限于销售环节，注重商品交付和顾客的现场满意度．而在关系营销中，顾客服务成为扩展了的营销组合的基本要素之一．顾客服务提供让渡价值，确保与顾客良好关系，已经扩展到商家的全部经营领域和经营环节．在管理上，采用连锁经营形式的便利店可以实现关系营销执行标准的有形化，具体关系营销策略明确成为管理、服务和营销工作的质量标准，保证策略实施的有效性．便利店的关系营销，把管理、服务和营销有杉曲融为一体，奠定了便利店与顾客长期互惠关系的基础． 2．便利店关系营销的高度化，关系营销策略内部也分层次。所选择的层次越高，所获得的收益也越大。便利店规模虽小，如果提高关系营销的水平，也能较好达到顾客满意和顾客忠诚的，目的．关系营销包括三个层次：第一层次是让渡财务利益的交易层，关系营销水平如果只停留在这个层次是远远不够的。第二层次是让渡财务利便利店的关系营销益和社会利益的社交层．它把商家与顾客的社会性联系作为利润源泉．第三层次是结构层，结构型关系营销，深化合作关系的内容，加强顾客忠诚的基础，使这种关系成为竞争对手不可模仿的非价格竞争优势．便利店关系营销的高度化。是达到与大型超市经营、营销差异的最主要方法． 三、便利店关系营销策略 认识到现代关系营销的重要意义，还要把它。融会到便利店的日常经营活动中．在目前便利店经营中普遍缺乏关系营销意识和具体操作策略情况下，经营者急需采取的措施是： (一)内部关系营销的应用．直接与顾客接触的是便利店的员工．员工的工作态度和服务水准极大地影响便利店与顾客的关系，影响关系营销绩效，因此应当把员工也纳入到关系营销必要环节中．经营者要把关系营销概括为企业文化和经营理念，明确员工的使命目标和业绩标准，贯彻到员工的一切工作之中．为了保持与顾客关系的稳定性，员工队伍也要保持一定的稳定，避免因员工的更替，而造成顾客关系的中止和丧失． (二)进行会员制探索，建立顾客关系的有形纽带．会员制形式是商家与顾客加强沟通，培养关系的有效措施．他的优点包括：增进相互了解，培养顾客忠诚；需求信息反馈，是建立顾客息系统的基础；会员的相互宣传，效果比商家自己促销效果好的多．便利店根据自己的实力和特点，可以选择会员卡形式，价格让渡要有一定限度，主要注重非价格手段的选择． (三)顾客信息的搜集和及时反馈机制．便利店商圈内的顾客数量有限，需求信息能够被收集、处理分析以建立顾客数据库，为明确便利店的目标顾客群体及其需求信息减少促销成本提供条件，使数据库营销成为可能．便利店丧失顾客的代价是巨大的，必须建立顾客不满意信息的及时反馈机制，使顾客流失降至最少． (四)以关系营销为核心全新整合营销．关系营销并不是具体的行为，而是一种观念．关系营销的开展，需要依赖具体营销手段的实施．要把关系营销作为便利店的一项经营战略，指导各种具体营销策略的执行；各种具体营销策略的实施，也不能偏离关系营销这一目标． (五) 关系营销措施的标准化，便利店的连锁经营和统一配送，实现了购物环境、商品、促销手段的标准化，是传统单体型零售商店不可比拟的竞争优势．便利店推行关系营销的标准化，可以节省关系营销成本，利用规模效应，提高营销绩效和营销管理水平． (贵任：李春刚)