行将退市的当当网一家老牌电商如何走到边沿搭配

9月21日晚，铛铛完成私有化的消息在上流传开来。用时14个月，当当私有化交割全部完成，从美交所退市。

1999年，俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当，以图书销售业务起家，成为国内的老牌电商平台，并于2010年赴美国纽交所上市，也是国内第一家在美上市的B2C电商公司。

6.7美元/ADS，是铛铛海外归来的终究私有化价格。一年之前，当当提出私有化计划时提出的价格是7.81美元/ADS，终究定格的价格要低14.2％。

从铛铛公然的数据来看，2015年交易流水GMV为16 亿，销售额9 亿，利润9千2百万，目前年度活跃顾客约为 千万。而实际上，铛铛已在普通消费者眼中匿迹很久了。上一次引发大的讨论，可能还是去年年底，铛铛宣布“ 年内开1000家实体书店”，围观大众的普遍反应可能是：好大的口气，看不懂。

一份来自易观智库的报告显示的数据更加直接，在2015年中国络零售市场中，阿里巴巴旗下的天猫占据了超过5成的市场份额，位居第一；京东名列第二，市场份额超过2成。铛铛的市场份额仅约1.1%，与国美、一号店及亚马逊中国位于同一阶队。

迷途老兵——那些年走过的弯路

可能用户对四五年前铛铛、卓着、京东之间激烈的图书大战还残余一点记忆，毕竟这几年，国内的电商已格局大变，铛铛、亚马逊前后入驻天猫旗下。用户的眼球都被以京东、苏宁、天猫等几家为代表的知名电商平台之间的剧烈拼杀吸引了去。换句话说，早没当当什么事儿了。

时移世易，铛铛是图书起家，京东是 C起家。当年李大嘴（李国庆外号）跟刘强东在上大打口水仗，后者还被李大嘴吐槽“傻大黑粗”，一度成那就是：俄罗斯目前面临着北约东扩推进到俄罗斯边境、美国在东欧部署反导系统和美在欧洲国家建立军事基地的三大新的外部威胁。显然为刘强东被人嘲笑的标签。后来，京东的图书零售不但赶超了铛铛，还登陆了纳斯达克，成为国内第三大互联上市公司。只能说，当当起了大早，却赶了个晚集。

上市之前，铛铛在国内图书零售业务的垄断就已经被打破，形成了铛铛、京东、亚马逊三分天下的格局。上市之后，价格战的冲击，使得它的毛利率不断下滑。2010年开始，当当开始扩充品类，希望能一手做自营电商一手做平台，试图向百货化转型。

但是，用户对其的品牌认知很难被改变，仍然还认为这是个卖书的平台。转型不见效的情况下，当当的运营本钱一路上涨，曾经连续十个季度亏损。随着国内其它知名电商平台的强势突起，铛铛初期建立起来的优势几乎土崩瓦解，产品单一，市场份额被竞争对手不断蚕食。

在今年1月份界面的报道中提到一个小细节，“俞渝和李国庆持股 5.9%，投票权8 .6%，当当的决策权基本掌握在两人手中”。更有当当的员工表示，没有哪家互联公司最高决策层是这样的组合。

当当百货副总裁邓一飞离职时，也曾遗憾表示：我们在公司执行层面执行不给力，不然很多很多大好机会……

进军实体书店——图书业务能否逆袭

短视、守旧、反应慢，是外界对铛铛走到今天的普遍评论。更有一位电商咨询行业的知名人士在朋友圈写到：跟李国庆见过几次，人很温和，感觉就是老婆（俞渝）是财务出身，太注意本钱，最后跟不上步伐了，而且后来的步子更乱了，包括要开书店，不看好。

说到开书店，这个消息是去年11月份宣布的，当时说要在 年开1000家书店，涵盖Mall店、超市书店、县城书店多个类型。

9月 日，铛铛梅溪书店在长沙西郊正式对外营业，由铛铛和步步高集团共同打造。据了解，这家书店24小时营业，线下图书与铛铛同价。

虽然自称“全国第一家的O+O实体书店”，兼有互动、智能、时尚的特点，但很快，已经有读者实地去“评测”之后在上吐槽：“大数据选书”只是噱头，会导致图书的单一和同质化；自称“打破传统图书分类”的所谓创新，就是设计者自己玩得开心……

更为讽刺的是，李国庆转发新店开业的那条微博下面，评论寥寥，只有几十条，还绝大多数是吐槽铛铛物流、质量等等的差评。而他今年来最热门的一条微博，则是由于提到了王石“对他一些高论我们一笑了之，毕竟他读书少。”大嘴本色不改，引来众多友的评论，基本都是对他的批驳，以及对铛铛用户体验的种种抱怨。

一名业内人士对表示，虽然实体书店近年来传出复苏的动静，但也是依托商业地产49衣服的扶持，因为场地租金仍然是绕不开的困难。并且，在这波商业地产大肆扩张的泡沫里，实体书店是不是只是一个给商圈经济作陪绑的文艺装饰品，是需要警惕和思考的，书店依然要筹谋好本身的出路。

媒体还披露过，在宣布私有化以后，李国庆也显现出了迷茫，他问公司高管：我们回来干什么呢？

前途未卜——退市之后何去何从

当当在公布私有化完成的通稿中提到：当当管理层认为，本土中产阶级迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。从美国上市退市，有利于当当捉住新的历史机遇，融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。

消费升级和文化大发展不假，但屡屡错失良机的当当，还能再以正确的姿式，抓住这波机遇吗？

电商咨询专家鲁振旺对表示，当当在过去这么多年最大的问题是不果断，过于保守。而且业务方向上调整不断，一会儿做母婴，一会儿做服装，还想做 C，结果什么机会都错失了，现在母婴和服装都很弱，百货化也被证明不成功。原来想做电子书，终究也没做成功，难以和亚马逊匹敌。“眼下守着图书业务能过过小日子，但也做不大了，很难想象当当还有甚么路可以走。”

此外，在2015年A股市场的连番猛涨中，国内上市公司的市值也水长船高，中概股掀起了一场回归热，证监会对此发布了新规，旨在对并购重组、借壳上市等加强监管。铛铛想要回归A股，一是有变数，二是电商市场留给它的时间也不多了。

至于被收购，早在2004年，亚马逊就提出1.5亿美金收购当当，但是在控制权上谈判卡壳。这些年来，李国庆、俞渝在铛铛的控制权上从未放弃过，一直牢牢攥在手中……上流传，马云也曾调侃过这对夫妻，称他们为“傻干的夫妻俩”。

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